Die Liaison von Kunst und Werbung

britta kadolsky

Was haben Kunst und Mode gemeinsam?

Momentan, in der Pandemie: Museen, Modehäuser und Boutiquen haben geschlossen.
Aber es gibt noch andere Zusammenhänge . . .

Einer der bekanntesten liegenden Frauenakte der Kunstgeschichte ist Manets Olympia; 1865 löste das Bild bei der Ausstellung im Pariser Salon ein Skandal aus.
Im Laufe der letzten 150 Jahre wurde dieses Kultbild unzählige Male von Künstlern, Cartoonisten und Werbern als Vorlage benutzt und nachgeahmt. Außerdem galt sie einem namhaften Pariser Mode-Label als Vorbild: die Luxus-Modemarke Yves Saint Laurent eignete sich Manets Kunstikone für eine Werbekampagne an. 

Édouard Manet, Olympia, 1865, Musée d’Orsay, CC BY 3.0

Édouard Manets Olympia

Das Ölbild von 1863 ist mit seinen Ausmaßen von 130 x 190 cm annähernd lebensgroß. Die liegende nackte Frau ist über die gesamte Länge des Bildes im Vordergrund zu sehen. Gebettet ist sie auf weißen Kissen und Laken auf einem roten Diwan. Ihr Blick geht zur Betrachter*in und scheint zwar offen und interessiert, gleichzeitig jedoch auch distanziert. Die Orchidee im Haar ist ein Zeichen des Luxus und der weiblichen Sexualität. Auch das schwarze Band um den Hals und die Pantöffelchen sind aufreizende Details. Die linke Hand der Frau liegt locker auf ihrer Scham. Die Wand im Hintergrund, links des grünen Vorhangs, führt in ihrer vertikalen Verlängerung direkt zur Scham. Die schwarze, offensichtlich aufgeschreckte Katze mit dem steil in die Luft ragenden Schwanz lädt die erotische Stimmung des Bildes noch zusätzlich auf. 
Auf der rechten Bildhälfte steht eine recht dominant im Bild erscheinende dunkelhäutige Dienerin mit einem weißen Kleid, die ihr Haar mit einem farbigen Tuch verdeckt. Sie reicht der nackten Frau einen großen Blumenstrauß, der möglicherweise von einem Verehrer stammt.
Modell für die Inszenierung einer zeitgenössischen Prostituierten stand Victorine Meurent, die Manet auch für Das Frühstück im Grünen (siehe unten)Die Eisenbahn und Die Dame mit dem Papagei portraitierte

Der Skandal um Manets Olympia und das Vorbild von Tizian

Das Motiv übernahm Manet von Tizian. 1534 hatte der italienische Renaissancekünstler seine Venus von Urbino gemalt – damals ganz ohne Eklat.
Das gleiche Motiv des Frauenaktes einige Jahrhunderte später verursacht jedoch einen Skandal:
Bei Manets Olympia handelt es sich um eine nackte Frau aus der Realität der 1860er Jahre Frankreichs und nicht um eine aus der Mythologie stammende Liebesgöttin. Nur göttliche und mythologische Figuren durften in der Kunst nackt dargestellt werden, da sie als rein galten und ihre Schönheit wurde idealisiert. 

Ausgehend von Tizians Venus von Urbino transformiert Manet den idealisiert dargestellten Frauenakt zur zeitgenössischen Dirne, die eben nicht göttlich ist. Die bewusste Provokation durch die selbstbewusst schauende Prostituierte lässt entrückte Gefühle nicht mehr zu. Manet entmythologisiert und modernisiert sein Sujet eindeutig. Auch Manets Malweise wird als unerhört empfunden. Anders als es der Tradition der Malerei an der École des Beaux-Arts entsprach, was sowohl die Farbpalette als auch die Malweise betrifft, ist das Werk nicht akademisch gemalt.

Tizian, Venus von Urbino, 1538, Foto: Yair Haklai, CC-BY-SA-4.0

Die Rezeption von Manets Olympia bei Rive Gauche von Yves Saint Laurent

Die Printkampagne für die Prêt-à-porter- Linie Rive Gauche von YSL, für die der Fotograf Mario Sorrenti 1999 eine Serie fotografierte, übernimmt die Komposition von Manets Olympia. Von zwei Modellen nachgestellt, ist die Bildformel sehr ähnlich, allerdings handelt es sich um ein liegenden männlichen Akt. Scott Barnhill, der seinerzeit oft für Modefotografien gebucht wurde ist mit einem schwarzen Hemd und einer beigen Hose bekleidet und trägt keine Schuhe. Die farbige Frau wirkt nackt, hält allerdings ebenfalls einen großen Blumenstrauß im Arm. Der Blick des liegenden Modells richtet sich auf den Betrachter, wenn auch nicht so auffordernd wie bei Manet. Die Katze zu Füßen des Modells fehlt völlig. Die hellen Kissen und Laken auf dem Diwan sind denen von Manet recht ähnlich, Auch der grüne Vorhang im Hintergrund, der auf der linken Bildhälfte zusammengerafft ist und den Blick auf die dahinter liegende Wand, mit einem Blumenmotiv darauf, freigibt, ist von Manets Komposition angeeignet. Die vertikale Verlängerung der Wand führt jedoch nicht zum (bekleideten) Geschlecht und scheint somit keine Bedeutung zu haben. 

Mit Text wurde sehr sparsam umgegangen, es wird keine Botschaft mittels Schrift überbracht. Außer dem Logo Yves Saint Laurent und, in sehr viel kleinerer Schrift, der Name der Marke Rive Gauche, sind keine weiteren Informationen vorhanden. 

Gegenüberstellung: Manet, Olympia, 1865 und YSL, Rive Gauche Werbung v. Sorrenti, 1999

Aneignung von Kunst in der Werbung bei Yves Saint Laurent 

Welche Bedürfnisse sollen beim Kunden geweckt und am besten gleich im Anschluss befriedigt werden? Luxus, Ästhetik und Wertigkeit sind das Image der Marke YSL, da sie Haute Couture herstellt, in Paris ansässig ist, Modeschauen inszeniert und bekannte und berühmte Persönlichkeiten anzieht. Der zur Marke gehörende Lifestyle und die Identität, die man mithilfe von Kleidung erreichen kann, sollen transportiert werden. 

Das Hochwertige und Kostbare der Marke ruft Assoziationen an Kunst hervor.

Haute Couture wird auch oft als Kunst angesehen, wie diverse Ausstellungen in Museen beweisen, nicht zuletzt die Retrospektive für YSL im New Yorker Metropolitan Museum. 

Sowohl in der Kunst als auch in der Werbung geht es manches Mal darum zu provozieren. Manets Olympia hat provoziert, auch wenn dies so von Manet selbst nicht intendiert war. Die Werbung, die provoziert, erhält höchstmögliche Aufmerksamkeit, weswegen genau dieser Zweck oft verfolgt wird. Wollte YSL, bzw. der zuständige Kreativdirektor Alber Elbaz, zusammen mit der Werbeagentur Wolkoff et Arnodin und dem Fotograf Sorrenti provozieren? Der Fotograf Sorrenti ist für seine zahlreichen Mode- und Glamourfotografien von zumeist nackten Modellen bekannt. Mit einem Schlag bekannt wurde der gebürtige Italiener, der sich auch als Maler versucht hatte, mit Fotos seiner damaligen Freundin Kate Moss, die er privat, nackt und in schwarz-weiß fotografierte und letztlich an die bekannte Marke Calvin Klein verkaufte. Sie wurde für eine Parfumwerbung genutzt. Mittlerweile etabliert, fotografierte Sorrenti 1999 eine Serie für YSL, die in der Komposition bekannten Kunstwerken aus der Renaissance bis hin zur Moderne nachempfunden ist. In der gesamten Kampagne ist der Mann oft nackt dargestellt, nur nicht auf diesem Foto.

Die Vergleichbarkeit zwischen Manet und der Werbefotografie ist auf kompositorischer Ebene möglich, die beiden Bilder sind ähnlich aufgebaut. Thematisch, also inhaltlich ist die Übereinstimmung jedoch nicht gegeben. Die Darstellung auf dem Werbefoto ist inszeniert und erweckt eher den Eindruck eines Stilllebens. 

Die Liaison von Kunst und Werbung

Werbung erfüllt schon lange nicht mehr nur den Zweck der Produktinformation, wenn sie es denn jemals tat. Transportiert werden Emotionen, eine gute Geschichte und ein Anreiz, um (bisher nicht vorhandene) Bedürfnisse zu wecken. Diese Sehnsüchte, so verspricht die Werbung, werden befriedigt.

Zuweilen bedient sich eine Werbung zu diesem Zweck der Kunst und eignet sich ein Gemälde an. Allerdings wird dafür ein Kunstwerk benötigt, das im kollektiven Bildgedächtnis verankert ist, damit ein Wiedererkennungseffekt eintritt. Dafür sollte das Bild bekannt oder gar berühmt sein. Ein solcher Kultstatus entsteht, weil es entweder durch eine Künstlerlegende (wie etwa bei Picasso), einen spektakulären Vorfall (wie beispielsweise der Diebstahl der Mona Lisa) oder einen Skandal (im Sinne eines moralischen Verstoßes, wie bei Manets Akt) von sich Reden gemacht hat. 

Durch „den Sprung in die Populärkultur“, wie Mirko Derpmann es beschreibt, ergibt sich wiederum eine weitere Verbreitung des Kunstwerkes, denn „sie sind berühmt, weil sie oft gedruckt werden und werden oft gedruckt, weil sie berühmt sind. An diesem Mechanismus hat die Werbung erheblichen Anteil“. Praktisch für die Werber ist dabei, dass die mit dem zitierten Kunstwerk verbundenen Informationen und Emotionen durch seine Aneignung ebenfalls transportiert werden. 

Alltäglich begegnen uns die Reproduktionen der verschiedensten Kunstwerke, was auf ein breiteres Publikum trifft. Die Aneignung durch die Werbung bedeutet gleichermaßen auch eine Trivialisierung. Man denke dabei nur an die beiden Engelchen, die eigentlich zu Füßen von Raffaels Sixtinischer Madonna lagern und nun auf Tassen, Postern und Fußabtretern prangen. 

Nackte Frauen sind quasi in jedem Kontext innerhalb der Werbung einsetzbar. 

Man denke nur daran, für welche Produkte (Autos, Flugreisen, Mobilfunktarife und Kaugummis, um nur einige zu nennen) mit nackten Frauen geworben wurde. Dieser, männlich heterosexuelle, Blick wird bei der Kampagne von YSL nicht mehr bedient. Durch die Umkehrung übernimmt der Mann nun die Rolle als Sex-Objekt, wie es in den 1990er Jahren in der Werbung zunehmend der Fall war. Dadurch erfolgt auch eine Aufwertung der Frauen und der Homosexuellen. (Yves Saint Laurent stand zu seiner Homosexualität, die in der Pariser Modeszene bereits früh bekannt war.) Neben der freien Variation des Vorbildes wird gleichzeitig eine inhaltliche Umdeutung transportiert. Durch das männliche Modell scheint ein Rollentausch stattzufinden, der die Genderfrage anspricht. Eine Umkehrung scheint auch in Bezug auf die Bekleidung stattgefunden zu haben, da die Frau im Hintergrund nackt wirkt während das liegende Modell bekleidet ist. Die frühere Aussage des Motivs wird mit einem neuen Inhalt verknüpft: für Werbebilder eine erfolgreiche Strategie.

Die Fotografie transportiert eine leicht unterkühlte Erotik, jedoch stellt sich die Frage wer hier wen begehrt. Die Haltung des männlichen, jedoch recht androgyn wirkenden, Modells ist cool und lässig, was durch das nachlässig zugeknöpfte Hemd mit offenem Kragen und Manschetten, aber auch durch den blasierten Gesichtsausdruck deutlich wird. Der Blick geht zum Betrachter, allerdings nicht auffordernd und offensiv, sondern eher herablassend. Die Haltung der Hand scheint keine Rolle mehr zu spielen, ebenso wie der erotisch konnotierte Hinweis der Wandverlängerung.

Was also können Betrachter*Innen beim Anblick dieser Werbung assoziieren? Einige Attribute wurden vom Vorbild übernommen, andere umgekehrt, wieder andere wurden weggelassen. Durch die ästhetische und unterkühlte Darstellung findet eine Art Veredelung statt, die Schönheit, Coolness und Sinnlichkeit evoziert. Es wird das Versprechen transportiert, man würde durch die Marke YSL anziehender, begehrenswerter und schöner sein. 

Da es um eine Marke aus dem Luxussegment geht, wird diese Kampagne an die Hochkultur, die bildende Kunst, angelehnt. Die gut gebildete und kunst- und kulturinteressierte Schicht der Bevölkerung ist auch Käufer exklusiver Produkte. Dafür muss ein Effekt des Wiedererkennens eintreten, ein Appell an die Betrachterkompetenz die dieKenner*Innen erfreut, wenn sie den Ursprung in der Kunst verorten kann. 

Zurück bleibt trotzdem eine rätselhafte Geschichte, die die Verbindung der beiden abgebildeten Personen nicht erzählt. 

Gegenüberstellung Manet, Frühstück im Grünen, 1863 und YSL Rive Gauche Werbung v. Sorrenti, 1999

Frühstück im Grünen und die Kunstrezeption bei YSL

In der Fotokampagne von Mario Sorrenti für YSL sehen wir wieder eine Umkehrung der Rollen bei der Bekleidung. Während das weibliche Modell, Kate Moss, bekleidet ist, sind die beiden Männer nackt zu sehen. Diese Umkehrung bildet ein Gegenstück zur heterosexuellen, männlichen Darstellung und Betrachtung von weiblichen Akten. Die Komposition der Dreiergruppe entspricht der aus Manets Werk auffällig. Sowohl Kate Moss als auch der Mann im Hintergrund schauen scheinbar gelangweilt ins Leere. Auch hier gibt es eine unterschwellige Erotik, aber auch Coolness, die das Produkt seinen potentiellen zukünftigen Trägern verspricht. Mit den beiden nackten und athletischen Männerkörpern wird eine Neugierde auf die ‚Story‘ hinter diesen 3 Personen und ihre Verbindung, geweckt. 

Fest steht, dass es sich um eine immer noch wahrgenommene und im Netz und den sozialen Medien durchaus beachtete Werbung handelt, die als ästhetisch sehr ansprechend empfunden wird. Immer wird bei diesen Posts der Bezug zu den Kunstwerken herausgestellt und positiv und begeistert festgestellt. Dies wiederum führt zur weiteren Bekanntheit des Kunstwerkes und demonstriert, dass Manets Ikone auch heute noch als Markenzeichen gilt und in die Bilderwelt hineinwirkt.

Literatur:
– Derpmann, Mirko: Weltstars mit Flügeln – Raffaels Engel als Marketingphänomen, in: Andreas Henning (Hg.): Die Sixtinische Madonna. Raffaels Kultbild wird 500, Deutschland 2012, S. 122 – 127.
– Webpage der Vogue: Artikel über YSL, URL: https://www.vogue.de/mode/artikel/so-hat-yves-saint-laurent-die-modewelt-gepraegt

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